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veröffentlicht am:
  • 20.07.2020
Galeria Karstadt Kaufhof

FH-Interview mit Prof. Dr. Axel Faix

Porträtbild
Prof. Dr. Axel Faix vom Fachbereich Wirtschaft (Foto: FH Dortmund)

Wie könnte es weitergehen mit den Filialen von „Galeria Karstadt Kaufhof“? Prof. Dr. Axel Faix lehrt an der Fachhochschule Dortmund Business Administration und Unternehmensführung. Im Interview mit unserer Online-Redaktion erläutert er mögliche Strategien und Perspektiven speziell in der City von Dortmund.

Gebäude
Vorerst wohl gerettet ist der Standort im Karstadt-Haus am Westenhellweg. (Foto: FH Dortmund / Michael Milewski)

Herr Prof. Dr. Faix, hat das Modell Warenhaus in Innenstädten ausgedient?

Die gesamte Warenhaus-Branche verliert seit mehreren Jahrzehnten fortwährend an Zuspruch bei ihrer Kundschaft. Dies liegt nicht zuletzt am Online-Handel, der insbesondere jüngere Zielgruppen treffsicher anspricht. Allerdings machen auch weiterhin spezialisierte Fachhändler, Einkaufszentren auf der „grünen Wiese“ und Discounter, zum Beispiel im Bekleidungsbereich, den Warenhäusern das Leben schwer. Gerade in sogenannten Mittelstädten ist die Wechselwirkung zwischen dem Attraktivitätsverlust der Innenstadt und der Rolle des bedeutenden Zugpferds „Warenhaus“ stark spürbar.

Vor dem Hintergrund der veränderten Präferenzstruktur der Konsument*innen ist davon auszugehen, dass es Warenhäuser in wenigen Jahrzehnten nicht mehr im althergebrachten Sinne geben wird. Dabei kann ein großer Marktakteur wie „Galeria Karstadt Kaufhof“ an geeigneten Standorten durchaus noch längere Zeit Warenhäuser profitabel betreiben, denn er beherrscht die Regeln im sogenannten Endspiel dieser Branche.

Empirische Studien über den Zusammenhang zwischen Standortanforderungen und Erfolgserzielung im Einzelhandel belegen, dass die Dortmunder Innenstadt mit ihrer hohen Zentralität und Gesamtverkaufsfläche eine ausreichende Standortqualität aufweist, um zumindest einen Teil der Häuser von „Galeria Karstadt Kaufhof“ mit ihren guten Lagen und verfügbaren Verkaufsflächen auch mittelfristig profitabel zu betreiben. Eine enge Kooperation mit den Stadtentwicklern und Wirtschaftsförderern wäre aus meiner Sicht der richtige Weg.

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Unsicher ist noch die Zukunft der Filiale von „Karstadt Sports“ am Hansaplatz. (Foto: FH Dortmund / Michael Milewski)

Was müsste aus Ihrer Sicht konkret geschehen, damit sich die Filialen von „Galeria Karstadt Kaufhof“ wirtschaftlich am Markt behaupten können?

Das gesamte Warenhaus-Geschäft von „Galeria Karstadt Kaufhof“ ist sicherlich schwierig en bloc zu beurteilen, denn dafür sind die einzelnen Häuser und Standorte einfach zu unterschiedlich. Es bleibt für das Gesamtunternehmen außerdem abzuwarten, wie tief die Einschnitte der Coronakrise letztlich ausfallen und welchen Verlauf das Schutzschirm-Verfahren nehmen wird.

Für die Entwicklung in Dortmund ist zunächst maßgeblich, welche Grundsatzentscheidungen zur Fortführung für die drei Standorte getroffen werden. Geht man davon aus, dass das ursprüngliche Karstadt-Haus fortbestehen wird, kann kompakt auf die Weiterentwicklung eines ansprechend renovierten Hauses hingearbeitet werden und die Abstimmung der Leistungsangebote mit dem ursprünglichen Kaufhof-Standort würde entfallen. Die Integration von „Karstadt Sports“ in die Planungen für das Haupthaus böte in diesem Szenario deutlich mehr Chancen als Risiken.

Mit Blick auf die Zukunft stellt sich für Warenhäuser heute vor allem die Frage nach einer tragfähigen Zielgruppendefinition. Es gilt, die Kundensegmente zu finden, für die es sich lohnt, im spezifischen Umfeld des Hauses eine prägnante Positionierung zu erarbeiten. Soll beispielsweise der Nutzenvorteil eines bequemen, einfachen Einkaufs bei breiten Wahlmöglichkeiten und sinnvoller Einbindung von Online-Elementen die Positionierung dominieren oder soll etwa ein stärker von Textil und Bekleidung geprägtes Angebot mit Lifestyle-Anspruch unterbreitet werden? In jedem Fall könnten auch innovative Nutzungskonzepte für einzelne Etagen interessante Ergänzungen bieten – zum Beispiel Co-Working oder Präsentationsflächen mit wechselnden Anbietern.

Grundsätzliche Überlegungen zur Zukunft des Unternehmens sollten auch die bisherige Marke einbeziehen, denn die gegenwärtige „additive“ Lösung ist sperrig und durch die Vorgeschichte belastet. 

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Die Filiale im Kaufhof-Haus am Westenhellweg steht auf der Streichliste. (Foto: FH Dortmund / Michael Milewski)

„Galeria Karstadt Kaufhof“ wirbt unter anderem mit Rabatt-Aktionen, die sowohl stationär im Laden als auch im Online-Shop gelten. Kann diese Zweigleisigkeit gutgehen?

Der stärkste Konkurrent von „Galeria Karstadt Kaufhof“ ist Amazon. Das Unternehmen kommt also strategisch gar nicht umhin, das Online- und das stationäre Geschäft mehrgleisig zu gestalten und zu versuchen, die Stärken der jeweiligen Ansätze bestmöglich zu verknüpfen. Aus Sicht des Warenhauses heißt das, die Online-Aktivitäten sortiments- und kundenbezogen im stationären Verkauf zu verankern. Hier liegen entscheidende Erfolgsfaktoren beim Warenwirtschaftssystem sowie der Qualifikation des Personals.

Online-Reservierungen von Produkten zur späteren Abholung im Geschäft sind bei vielen Kund*innen sehr gefragt, spielen aber vor allem bei Einrichtungs-, Dekorationsgegenständen und Möbeln eine große Rolle. In anderen Produktfeldern informieren sich Kund*innen zunächst in der Einkaufstätte und kaufen dann online zum günstigsten Preis.

Mit Blick auf diese Kund*innen wäre eine unterschiedliche Rabattpolitik fatal – die Kund*innen werden der Einkaufsstätte eher treu bleiben, wenn sie sich sicher sein können, dort den gleichen Preis zu bezahlen, wie sie es online täten. Kund*innen, die regelmäßig mit dem Smartphone in der Hand in den Ladenlokalen Angebote prüfen, würden Preisdifferenzen sofort aufspüren. Der Markt ist hochgradig transparent geworden.