Unternehmen sind in vielfältiger Weise in Marktumwelten eingebunden, deren komplexen und dynamischen Rahmenbedingungen (z.B. gesättigte Konsumgütermärkte in Westeuropa, Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft, weltweiter Verdrängungswettbewerb, aggressive Expansion neuer Vertriebskanäle, Verkürzung der Produktlebenszyklen) den betrieblichen Entscheidungsspielraum maßgeblich beeinflussen. Dies gilt in besonderem Maße für das Marketing-Management, dessen Kernaufgabe darin besteht, die auf den relevanten Absatzmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit einem komparativen Konkurrenzvorteil, d.h. einem wettbewerbsüberlegenen Kundennutzen auszustatten, um die angestrebten Marketingziele (z.B. Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Deckungs-beitrag) zu erreichen (Müller/Bauer 1994).

Die erfolgreiche Gestaltung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen setzt den Einsatz leistungsfähiger Managementmethoden des Quantitativen Marketing voraus. Das Quantitative Marketing umfasst zwei Aufgabenbereiche: Gegenstand der quantitativen Marketingforschung bildet die Gewinnung und Auswertung von numerischen bzw. zahlenmäßigen Markt- und Unternehmensdaten des betrieblich relevanten Entscheidungsfeldes. Die Bereitstellung entscheidungsrelevanter Marketinginformationen dient primär dem Ziel, Marktchancen und/oder -risiken im Sinne einer explorativen Frühaufklärung rechtzeitig zu erkennen und zu beurteilen. Ein weiterer Aufgabenbereich des Quantitativen Marketing erstreckt sich auf die Entwicklung und Anwendung von Entscheidungsmodellen, mit deren Hilfe komplexe Entscheidungsprobleme in einer strukturierten Vorgehensweise durchdrungen und in zieladäquate Problemlösungen überführt werden sollen (z.B. zieloptimale Werbebudgetplanung mittels Verfahren des Operations Research).

Das vorliegende Forschungsprojekt ist der quantitativen Marketingforschung zuzuordnen, die in der vergangenen Dekade zahlreiche Weiterentwicklungen erfahren hat. Die methodischen Fortschritte betreffen insbesondere den Bereich der sog. multivariaten statistischen Analyseverfahren, bei denen eine simultane Untersuchung von mehr als zwei Variablen der relevanten Merkmalsträger (z.B. Produktnachfrager, Konkurrenzunternehmen) erfolgt. Multivariate Untersuchungskonzeptionen sind im Marketing darauf ausgerichtet, das komplexe Marktgeschehen zu strukturieren (z.B. Segmentierung von Märkten), das vielfältige Verhalten der Marktteilnehmer zu erklären (z.B. Analyse des Käuferverhaltens), Marktentwicklungen zu prognostizieren (z.B. Indikatorprognose des Marktvolumens) oder mehrdimensionale Ursache-Wirkungszusammenhänge zu quantifizieren (z.B. Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen).

Die Forschungskonzeption des Projektes ist durch drei Charakteristika gekennzeichnet:

• Zielsetzungen: Die wissenschaftsprogrammatische Grundposition des Forschungsprojektes ist in der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre verankert, mit der drei Zielsetzungen verbunden sind: Eine erste (deskriptive) Zielsetzung beinhaltet die Herausarbeitung der konzeptionellen Grundlagen relevanter Analysemethoden. Die Diskussion der Verfahrensgrundlagen wird dabei durch eine Software-gestützte Methodendarstellung mittels SPSS, dem weltweit verbreitetsten Programmsystem zur mathematisch-statistischen Datenanalyse, ergänzt. Ein zweites (explikatives) Anliegen betrifft die umfassende Systematisierung statistischer Methoden auf Basis eines entscheidungsorientierten Verfahrens-Navigators. Denn in zahlreichen Anwendungsfällen ist Studierenden und der Marketingpraxis nicht hinreichend bekannt, welche Verfahren bei welchen marketingspezifischen Fragestellungen und unter welchen datentechnischen Voraussetzungen überhaupt einzusetzen sind. Dem Anspruch nach einer (normativen) praktischen Verwertbarkeit der Projekterkenntnisse wird durch Fachpublikationen, einer Integration in Lehrveranstaltungen, der Vergabe empirisch-methodischer Diplomarbeiten sowie der Übernahme von Praxisprojekten sowie -vorträgen entsprochen.
• Forschungsphasen: Das aktuelle Projekt stellt den Abschluss einer dreiphasigen Gesamtkonzeption dar. In den ersten beiden Phasen wurden die Verfahren der univariaten (z.B. Häufigkeitsanalysen) sowie der bivariaten Statistik (z.B. Zusammenhangsmaße) beleuchtet. Die Ergebnisse sämtlicher Forschungsstufen wurden in entsprechenden Fachpublikationen veröffentlicht, in empirischen Forschungsstudien sowie Praxisprojekten auf ihren Bewährtheitsgrad hin überprüft und ferner in die Modulangebote der Marketinglehre integriert. Die Aufgabenstellung der dritten, abschließenden Projektphase bestand darin, nunmehr die aktuellen Entwicklungen der multivariaten Statistik aufzugreifen und diese für Problemstellungen des Marketing aufzubereiten.
• Multivariates Methodenspektrum: Zum relevanten Verfahrensspektrum der multivariaten Statistik gehören beispielsweise die Conjoint-Analyse, die multivariate Varianzanalyse, die Faktorenanalyse oder die Diskriminanzanalyse. Hinsichtlich der Verfahrensauswahl erfolgte eine Eingrenzung auf solche Methoden, die nach Einschätzung des Autors eine hohe praktische Relevanz aufweisen oder in Zukunft erlangen werden. Aus diesem Grund wurde auf die Behandlung solcher speziellen Verfahren verzichtet, die vorrangig auf den Kontext der statistischen Psychologie oder der ökonomischen Soziologie beschränkt sind, wie etwa die Kanonische Korrelationsanalyse, die Korrespondenzanalyse oder die Multidimensionale Skalierung.